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“消失”的李子柒悄悄对决微念

  刚刚过去的中秋,李子柒的视频依然缺席。金融投资报记者注意到,作为具有全球影响力的中国网红,李子柒罕见停更六十多天,期间传言四起。

  无论是股权架构情况,还是“李子柒”商标归属权模糊现状,都折射了一个现实:李子柒与其背后的MCN机构有分歧。

  ■记者梅婧

  与微念捆绑却无股份

  “李子柒到底怎么了?”在视频停更的六十多天里,所有人都在问这个问题。

  据了解,从今年7月14日起,李子柒已连续两个多月没有更新视频。虽然她的视频都是经过精细打磨才会放出来,但如此长时间的停更,让大伙儿嗅出一丝不对劲。大伙儿猜测的李子柒身体不适、李亚鹏挖走团队等原因,也皆被否认。

  耐人寻味的是,李子柒在社交平台发消息说“大清早报了个警”,且有网友发现李子柒秒删的回复内容有提到“资本真是好手段”。因此,坊间猜测,李子柒停更的背后,或许是她与资本的一场无硝烟的博弈。

  资本需要流量,网红需要资源。2016年9月,大火的李子柒与杭州微念品牌管理有限公司(以下简称:杭州微念)签约合作。自此,李子柒与杭州微念深度捆绑。

  公开资料显示,2016年9月,杭州微念开始为李子柒提供微博资源推广服务,李子柒借以将精力完全投入到内容创作中。

  2017年7月,李子柒与杭州微念更换合作模式,合约模式转为合资公司模式,共同成立四川子柒文化传播有限公司,筹备李子柒品牌,携手运营。

  深度捆绑李子柒后,杭州微念成为各方资本争抢的目标。

  天眼查显示,目前杭州微念已完成7轮融资,估值高达50亿元。投资方包括华映资本、新浪微博、芒果基金、众源资本等创投大佬。今年7月2日,字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司入股,持股比例约为1.37%。

  金融投资报记者注意到,7轮融资中有6轮是在杭州微念与李子柒捆绑之后。然而,天眼查显示,杭州微念的22位股东名单中,并没有李子柒的名字,大股东杭州微念创始人刘同明,持股约19.45%。在主要人员名单中,亦没有李子柒的影子。

  李子柒(原名李佳佳)持有股份的公司只有两个:四川子柒文化传播有限公司,杭州微念持股51%为大股东,李子柒持股49%;上海沉香里创意策划工作室,持股100%。然而,这两家由李子柒持股的公司,人员规模不详,参保人数为0。

  从股权架构看,李子柒在与杭州微念的合作中,几乎谈不上优势地位。可以说,无论此后杭州微念发展有多好,估值有多高,都和李子柒关系不大。

  错综复杂的利益关系

  股权“架空”李子柒的背后,是更深层次的、错综复杂的利益分配关系。

  众所周知,李子柒粉丝遍布世界各地,在YouTube中文频道拥有1500多万关注用户,国内各大平台的粉丝量也过亿,可谓网红圈的顶流。巨大的影响力带来了难以想象的商业利益。

  螺蛳粉、辣酱、红油面皮、红糖、藕粉……过去一年,李子柒品牌爆发式增长,卖货达16亿元,超过不少A股上市公司的营业收入。当然,这个极为亮眼的成绩也证实了“李子柒”三个字所蕴含的商业价值。

  复盘杭州微念的盈利模式不难看出,其通过李子柒视频持续扩大影响力,引流至2018年8月在天猫上线的李子柒同名品牌,说白了,就是卖货做快消。

  颇为讽刺的是,从不带货但号召力超头部主播的李子柒,以她名字命名的天猫旗舰店,工商注册主体为却杭州微念。此前,李子柒品牌官方宣布在柳州投资建螺蛳粉厂。2020年7月,广西兴柳食品有限公司成立,其中,杭州微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%,而李子柒依然不在股东及主要人员范围内。

  由于李子柒在杭州微念并不持股,这意味着无论是天猫旗舰店还是螺蛳粉厂的盈利,李子柒都无法通过股权来分配利润。

  “如果不持股,李子柒应该是通过品牌授权,与公司签合同约定与销量挂钩来分成,具体情况视合同而定。但两者比较,拥有股权显然比签合同要有话语权。其实,以李子柒的号召力,这个情况(没有持股)显然不合理。”一位不愿具名的创投人士告诉金融投资报记者。

  值得注意的是,自2016年8月起,杭州微念已注册了高达96项的“李子柒”、“子柒”商标,除了啤酒饮料、方便食品、食品、厨房洁具等关联行业外,还覆盖了灯具空调、机械、家具、军火烟火、金属材料等行业。范围之广,超出想象。

  在天眼查上,金融投资报记者发现了三则有关侵害商标权的裁判文书,原告皆为杭州微念。不知道这是否表示“李子柒”这个金字招牌商标权,已在杭州微念手上了?

  “看到他们的合作模式,我觉得李子柒亏大了。”上述人士坦言,“李子柒只负责内容运营,这一块比较费精力但没有收入,而网店卖货才是盈利最大来源,她却插不上手。如果当初签了对赌协议或竞业限制条款,李子柒想单飞都飞不了。”这位人士还透露,李子柒在YouTube红透半边天的账号也是由运营公司来负责的。

  据了解,YouTube给与内容创作者相当高的激励。海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示,李子柒在YouTube上每个月有50万美元左右的广告联盟收入。

  “一般来说,这些视频的海外版权及账号运营都是由有海外背景的公司负责。就分成看,会签署相关协议,所以李子柒能拿到多少流量分成和海外广告分成,都要看合同具体规定。”上述人士补充到。

  双方力量博弈是关键

  相较李子柒与杭州微念的爱恨情仇,网红与MCN公司(网红经纪孵化机构)之间的关系更值得关注。

  如果说网红是人前台前的光鲜IP,MCN公司则是背后的操盘手,打造出围绕网红的产业链。随着网红知名度、变现能力的起起伏伏,由此带来的主导权和利益分配权,也成为双方不断博弈的目标。

  以往情况显示,MCN机构与网红之间的利益分配一直是行业难题,网红与东家的战争已有先例。从网红角度看,如果没有资本带来的资源、营销和推广,单打独斗的网红很难大规模实现商业化。但随之而来的,则是丧失部分主导权,甚至是被“架空”。对MCN来说,独家网红是核心竞争力之一。然而,深度绑定网红,对个别网红依赖度过大,容易滋生矛盾和纠纷,张大奕与“网红电商第一股”如涵控股就是先例。

  想摆脱顶流依赖症,MCN要么花重金培育新人来分流,要么形成不再依赖网红的成熟盈利模式,但最终效果难以预料。

  杭州微念除了李子柒,其还投资了卧蚕阿姨、林小宅和nG家的猫等数个知名短视频网红,却从未有第二个能达到李子柒的高度和热度的网红。可以说,在网红与MCN的战争中,围绕着利益与主导权的争夺一直没有停息,如何实现良性循环仍在摸索中。

  截至金融投资报记者发稿,李子柒尚无更多回应,其是否以断更来对抗资本?所谓“资本真是好手段”又是什么?大家不妨拭目以待。

(责任编辑:关婧)

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