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国君化妆品:奢侈品巨头拥抱数字化转型

  法国奢侈品巨头LVMH与瑞典直播购物公司Bambuser达成商业合作,试水直播行业。8月24日,法国奢侈品巨头LVMH宣布与Bambuser签订一项长期框架协议,该协议允许LVMH旗下所有市场和部门使用Bambuser平台进行直播,目前已启动为期12个月的试点项目。Bambuser作为一家直播购物技术公司,自成立以来已经与三星、FarfETCh、娇韵诗、Net-A-Porter和LVMH集团的品牌有过合作,为其提供直播视频平台、一对一及一对多的直播购物解决方案,LVMH与Bambuser此次合作无疑佐证了法国奢侈品巨头意欲进军直播行业的计划。

  在中国市场,LVMH与京东开展全面线上合作,拥抱数字化转型。①2021年4月,京东与LVMH集团旗下的LV品牌官方达成试探性合作,用户在京东上搜索“路易威登”或者“LV”,即可进入路易威登LV官方小程序;②2021年6月,LVMH集团旗下的法国奢侈品男装Berluti入驻京东Luxury,这是Berluti在内地开设的首家线上官方旗舰店;③2021年7月,LVMH旗下品牌Givenchy纪梵希美妆宣布入驻京东,并将上线纪梵希全线彩妆产品;④2021年8月,京东Luxury与LVMH集团旗下的BVLGARI宝格丽品牌达成了“京东小程序”的合作方式,用户在京东上搜索“宝格丽”可直接引导到宝格丽官方精品店。

  我们认为,LV、Dior、Gucci、Prada、Balenciaga等奢侈品巨头加速布局电商是大势所趋,新的数字化渠道为奢侈品巨头业绩增长提供重要支撑。除LV外,Dior、Gucci、Prada、Balenciaga等奢侈品巨头纷纷入驻京东/天猫,目前这两家电商平台已累计吸引到超过200家奢侈品牌入驻。奢侈品品牌可在电商平台上通过AR试装、3D店铺展示、线上展览等场景和技术,向消费者提供更好的商品展示及定制化服务。我们认为,奢侈品巨头布局电商渠道是大势所趋,新的数字化渠道为奢侈品巨头业绩增长提供重要支撑。仍以LV为例,自2020年开始,LV便不遗余力地通过线上渠道拓展中国市场,联合小红书开启直播卖货,在上海举办时装大秀,并同时在抖音、微博、微信小程序等平台同步直播。事实证明LV的电商布局是卓有成效的,根据2021年7月LV公布的最新集团财报,2021年上半年集团营业收入大涨56%至287亿欧元,净利润增长至52.89亿欧元,是2020年的10倍多,中国地区业绩增长强劲。毋庸置疑,未来越来越多的奢侈品巨头会加快电商及流量平台的战略布局,积极拥抱数字化转型。

  风险提示:疫情反复对高端消费市场形成冲击;奢侈品品牌行业竞争加剧等。

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